27. 10. 2008
Protože nelze měřit účinnost tiskové reklamy. Ne, nepřepsal jsem se. Nemožnost měřit je výhoda.
Občas v rádiu slyším nebo někde čtu, jak internet vytlačuje tištěná média. Noviny a časopisy prý ale nezaniknou. Jednak kvůli tomu, že kina a rádio taky nezanikly, když přišla televize, za druhé kvůli tomu, že si lidi čtou noviny u kafe, což s počítačem prý nemohou. Leda že by přišel elektronický papír, který se lépe čte, což noviny ohrozí. A tak dále. Podle mě samá voda.
Podle mě jde o to, kolik bude v tiskových mediích peněz. Klíčové jsou peníze z reklamy. Reklama je tím dražší, čím je větší náklad. Kdyby mohli, budou vydavatelé noviny a časopisy rozdávat zadarmo, aby měli vysoký náklad. Cena, kterou platí lidé za noviny na stánku, je jenom takový malý regulační poplatek.
Některým inzerentům na účinnosti jejich reklam nezáleží. Ve skutečnosti od takových inzerentů přichází většina peněz. Když přišel web jako nové médium, vzali tito inzerenti svoje přiblblé televizní nebo tištěné kampaně a udělali z nich bannery. "Hurá," byli všichni nadšení, "teď uvidíme, jak jsou naše kampaně a kreativy skvělé." Jenomže se ukázalo, že lidi na bannery neklikají. Nabízela se dvě možná vysvětlení:
Postupně se ujalo druhé vysvětlení. Aby se inzerentům nemusela prezentovat čísla na úrovni jedné promile míry prokliku (a kdo po tom pátral, ten i zjistil, že mnoho z těch prokliků jsou nějaké omyly nebo roboti), začaly se raději uvádět počty zobrazení banneru. Tam se dají nahonit milióny a vypadá to perfektně. Pokud se inzerent zeptá, k čemu ta zobrazení bannerů jsou, odpověď zní: no přece na propagaci značky! Imageová reklama!
Nezpochybňuju imageovou reklamu. Nevím, jestli opravdu funguje a nyní to není důležité. Ať už ale funguje, nebo nefunguje, jedno je jisté: velcí inzerenti jsou ochotni za ni platit. A je jim v podstatě jedno, jak reklama funguje. Nechtějí vědět. Platí se za zobrazení, sledovanost nebo za návštěvnost, jakou médium má, zbytek raději nevědět.
Reklama placená za proklik je pro velké inzerenty ve skutečnosti rozčarování. Velcí inzerenti totiž chtějí během své několikatýdenní bombastické kampaně reklamou zmasírovat milióny, přinejhorším statisíce lidí. Proto věší po ulicích billboardy a platí si půlminutová videa v televizi. Představa, že z reklamy placené za proklik dostanou jen tisíce, (v lepším případě desetitisíce) prokliků, je pro ně velmi tvrdý oříšek. I kdyby zaplatili stokrát víc peněz, významně se tím počet jejich prokliků nezvýší. Statisíce a milióny lidí totiž nelze přimět, aby se ze dne na den začali zajímat o žvýkačky, prací prášky nebo o auta. Cílená internetová reklama jenom reaguje na zájem uživatele, neumí ho zmasírovat a vytvořit umělý zájem. To už se o PPC ví.
Což o to, televize, rádio a tisk možná taky neumí lidi zmasírovat. Těžko říct. Důležité je, že se to nedá snadno zjistit. Proto o sobě televize (mezi námi děvčaty) tvrdí, že umějí zmasírovat milióny, nedá se to totiž vyvrátit. A časopisy zase tvrdí, že je lidi čtou a že se nechají reklamou oslovit. Nedá se to vyvrátit.
Dva typy inzerentů:
Oklikou se vracím k tisku. Noviny a časopisy samozřejmě taky potřebují hlavně ty velké inzerenty. A protože se nedá změřit, jak lidé ignorují reklamy v časopisech, nemají problém. A ještě dlouho mít problém nebudou. Můžou si klidně za jednu tiskovou stranu naúčtovat takové prachy, za které by se na webu dalo pořídit zlaté tele. Stačí zvyšovat náklad, vydávat další "cílené" pseudočasopisy, posílat je tiše do remitendy nebo rozdávat kamarádům. Platí to přece inzerenti.
Otázka je, co s tím udělá elektonický papír. "Pokud budou noviny vytištěné na elektonickém papíru umět měřit zájem čtenářů o reklamu, přivedou své vydavatele do značných nesnází," říká Dušan Janovský známý jako Yuhů, autor tohoto veselého blogu.
Další články jsou v archivu.
Nejnovější příspěvky na hlavní stránce blogu.