Yuhůův weblog o webu

ve středu 27. října 2004

Proč české portály nestojí o PPC reklamu

Protože by na ní krátkodobě prodělaly.

PPC znamená Pay Per Click, tedy "platba za proklik". PPC reklamní systémy jsou ve vyspělém zahraničí velmi populární, protože inzerentům umožňují dost přesně reklamní kampaň sledovat a platit za konkrétní výsledky (příchod potenciálních zákazníků), nikoli za leštěné prdy. Mezi přední PPC programy patří Google AdWords nebo Overture na Yahoo.

Martin Kopta napsal pro Lupu výborný článek České portály nestojí o peníze z PPC. Podivuje se v něm nad tím, že Seznam, Centrum ani Atlas neprovozují reklamu placenou za proklik. Na českých portálech si sice lze koupit placený odkaz na určité klíčové slovo, ale platí se paušálně, přičemž zajímavá slova jsou vyprodaná a nezajímavá slova jsou nesmyslně drahá. Minimální cena za placený odkaz na jedno klíčové slovo je několik tisíc korun měsíčně a platí se na několik měsíců dopředu.

Srovnání cen

Přivedení uživatele na stránku z Google AdWords stojí korunu padesát, na konkurenční slova poněkud více. Pokud bych ovšem chtěl spočítat cenu za proklik ze Seznamu, Centra nebo Atlasu, jsem na velmi vratké půdě, protože se to tam na prokliky prostě nepočítá. Pro velmi hledaná slova se lze na Seznamu v praxi dostat k cenám za proklik v řádu korun. Všechna taková slova jsou prakticky vyprodaná (paradoxně platí, že čím zajímavější slovo, tím za proklik lacinější). Reálněji to ale vychází spíše na desítky korun za proklik. Na Atlasu nebo na Centru přitom vychází cena za jeden proklik běžného slova třeba i ve stokorunách. Umístění odkazu tam totiž stojí téměř stejné paušální peníze jako na Seznamu, ale vyhledávání tam používá mnohem méně lidí.

Srovnání návštěvnosti

Poměr Seznam : Centrum : Atlas se co do počtu hledání počítá asi jako 10 : 2 : 1. Pokud tedy zaplatím Atlasu podobné peníze za umístění placeného odkazu, tak získávám desetkrát méně prokliků (uživatelů, návštěvníků). V širší veřejnosti je sousloví Atlas Centrum Seznam chápáno jako rovnocenná trojka. Což ale zdaleka není.

Teď zjednodušuji, ale snad je jasné, co chci říci -- kdyby Atlas nebo Centrum přešli na platbu za proklik, tak můžou zavřít krám. Prokliků by totiž měli málo a vyšlo by najevo, jak moc na Seznam ztrácejí. Centrum ani Atlas PPC dobrovolně nezavedou.

Konkrétně Centrum má obchodní politiku extrémně podobnou Seznamu, protože firma InternetTrading, která v roce 2002 spolupracovala se Seznamem, přešla pak do Centra. Nasadili tam skoro stejné produkty a stejné ceny. Ne že by to dělali špatně, ale nikoho netrápilo, že je tam podstatně méně hledání. Koneckonců jde o to, co je zákazník ochoten zaplatit, o nic jiného.

Na tahu je Seznam

Takže proč na PPC nepřejde Seznam? Těžko říci, ale myslím, že by na tom v současnosti prodělal i on. A trh na to není zralý. Obchodní model všech tří velkých portálů stojí na placených zápisech do katalogu. (Negarantovaný zápis do katalogu Seznamu je sice zdarma, ale obchodní zástupce vám to samovolně neřekne.)

Dnes už i drobní podnikatelé z logů nebo z Toplistu vědí, že nejdůležitější je mít zápis v Seznamu. Chápou Seznam jako Zlaté stránky, prostě reklamní prostor. Konkrétní úspěšnost toho kterého katalogového zápisu je ale náhodná a hodně proměnlivá (dost záleží na popisku). Dokud se drobní a střední podnikatelé nezačnou ptát "co konkrétně mi tato věc přinese?" a dokud si neuvědomí, že lidé neprocházejí katalog, ale z 75% používají prohledávání, tak se trh nikam nepohne a Seznam nebude nucen svou politiku placených odkazů změnit.

Inspirace z východu

Zbývá tedy otázka, proč některý z trojky portálů nezaimplementuje třeba odkazy z eTargetu (původně slovenský systém). Protože na to nemá místo. Odkazy z Etargetu jsou moc dlouhé, takže se nevejdou do pravého sloupku (narozdíl třeba od odkazů z AdWords, které se tam vejdou). Jediné využití odkazů eTargetu je tedy před hlavní výsledek hledání. To se hodí malým rádoby-portálům, které nemají velké obchodní oddělení. Jenomže kdyby třeba Atlas zaimplementoval eTarget, tak jeho obchodníci neměli co prodávat, protože by obsazením horní pozice ztratili nejzajímavější artikl. Mohli by se propustit, ale kapři si rybník sami nevypustí (samozřejmě zlehčuju).

V české kotlině tak marketing pomocí placených odkazů zůstává doménou velkých firem, které normálně investují i do jiných forem reklamy a pár tisícovek pro vyhledávače jim přijde jako extrémně výhodný doplněk (v porovnání s jinými formami zcela správně). Malé a střední firmy jsou v SEM odkázané na Google AdWords, které ale zasahuje jen malou část potenciálních zákazníků.

(Poznámka o subjektivitě: Yuhů je bývalý zaměstnanec Seznamu a v současnosti se podílí na Google AdWords.) Mezititulky dopsány 29. 10.

trvalý odkaz

Přidat nebo číst komentáře, počet: číslo

Yuhůův weblog píše Dušan Janovský, nick Yuhů. Napište mi prosím na dusan@pc-slany.cz