Yuhůův weblog o webu

4 nejčastější chyby v inzerentů v AdWords

Jak tak sleduji reklamy v pravém sloupku na Google, všímám si, že se spousta inzerentů dopouští chyb, kterým se připravují o zákazníky a o peníze. Níže uváděné příklady slov a jmen jsou vymyšlené, abychom někomu nenaklikali zbytečnou útratu.

1. Reklama míří na špatnou stránku

Představte si, že jsem turista, který se chce v létě podívat na Madagaskar. Zadám si do Google jméno ostrova a vyjedou mi reklamy. Ovšem reklamy zpravidla vedou na hlavní stránku cestovky. Jestli se cestovka domnívá, že mám čas kochat se jejím blikacím webem, tak to se plete.

Správně by reklama vyjíždějící na slovo Madagaskar měla mířit přímo na samostatnou stránku o Madagaskaru. Pokud prodáváte zároveň zájezdy na Sicílii, mně je to fuk. Chci Madagaskar, dostal jsem se evidentně jinam, takže stránku zavírám. Cestovka zaplatila proklik zbytečně. Tato chyba je zoufale častá a dělají ji všechny typy webů, nejenom cestovky.

AdWords dovoluje pro každé klíčové slovo nastavit jinou cílovou stránku (případně i jinou maximální cenu za proklik).

2. Příliš volná shoda slov

Tato chyba zdaleka není už dnes tak častá jako dříve, ale stejně. Představte si inzerenta pana Troglora, který prodává zájezdy do Krkonoš nebo na Balaton, případně na Karlštejn. Z jeho pohledu se jeví cílení na slovo zájezd jako dobrý nápad. Ano, ale.

Představte si, že na Google budu hledat zájezd na Madagaskar. Na tento dotaz se mi zobrazí reklama pana Troglora (protože zájezd) a zve mě na Karlštejn. Já si sice nekliknu, takže se může zdát, že je vše v pohodě, ale pan Troglor utrpěl zobrazení. Za zobrazení se nic neplatí, ovšem Troglorovi klesá míra prokliku. Pak se může snadno stát, že když bude někdo příště hledat Karlštejn, reklama pana Troglora majíc nízkou míru prokliku bude až někde dole. Aby se na Karlštejn dostal výše, bude muset Troglor přitlačit na ceně.

Lacinější by bylo zbavit se zobrazení při hledání Madagaskaru. To se dá udělat:

• jednak přidáním Madagaskaru do vylučujících slov (s mínuskem -Madagaskar), ovšem takových ostrovů je moc,
• jednak zůžením takzvané shody u zájezdů. Není třeba zájezd z klíčových slov hned odstraňovat, stačí jej obalit uvozovkami nebo hranatými závorkami (frázová nebo přesná shoda), takže se bude zobrazovat jenom na přesný dotaz zájezdy, ale na zájezdy madagaskar už ne.

Někdy je ovšem lepší se nízkou mírou prokliku nezabývat -- to když je segment málo konkurenční a na daná slova není moc reklam. Pak totiž v pravém sloupku není kam propadat. Připomínám, že Google řadí reklamy podle součinu nabídnuté ceny a míry prokliku.

Další trik se už čeští inzerenti většinou naučili. Dát si slova typu zdarma, zadarmo, free mezi vylučující slova. Kdo hledá věci zadarmo, nebývá totiž ochoten platit.

3. Neměření konverzí

Jak jsem popsal výše, vysoká míra prokliku vlastně šetří peníze. Jenomže ne vždycky se to vyplácí. Jsou firmy, které na své stránky (po pár korunách za proklik) lifrují návštěvníky hlava nehlava. Jestli se prokliky vyplácejí, to nesledují. Chyba.

Kdybych prodával třeba webhosting, tak můžu zjistit, že klíčové slovo "mod_rewrite" má docela slušnou míru prokliku. Kolem čtyř procent, i když je text reklamy o hostingu (vyzkoušeno). Horší je, že z takovýchto hledajících -- jak se náhodou ukazuje -- nepřicházejí žádné objednávky. Vysoká míra prokliku je k ničemu.

Pokud stránky nejsou udělané špatně, zhruba každý stý až padesátý návštěvník si něco objedná. To je míra konverze 1 až 2 procenta. Pokud si ale v AdWords zapnu měření konverzí a na určité stránky umístím měřící kód, mohu vidět, kolik objednávek (nebo shlédnutí stránek, telefonických kontaktů) přinesla jednotlivá slova.

• Objevují se pak třeba i slova s dlouhodobou pětiprocentní (i vyšší) mírou konverze. U těch pak vím, že mohu v klidu navýšit cenu za proklik, protože se mi to vyplatí. Ještě lepší je napsat pro taková "zlatá slova" přizpůsobený text reklamy nebo jim vytvořit vlastní reklamní sestavy.
• Naopak jiná slova, ze kterých jsem se radoval, jak krásně klikají, ale mají konverzi nula, je možná lepší vypnout.

Když už píšu o míře konverze, Google AdWords ode dneška umí měřit konverze i z jiných zdrojů než z AdWords. Zejména jde o konverze z Overture, konkurenčního sytému, který používá Yahoo. Jde o zdravě odvážný tah -- Google sází na to, že reklamy z AdWords dosahují konverzní poměr vyšší, než mají konkurenční reklamní systémy.

4. Špatně napsané texty reklam

Objevují se dva druhy chyb:

1. Příliš vábivá reklama, která není reálná. Uživatel proklikne a pak zklamán odchází.
2. Nudný nebo příliš jásavý text, který se sice líbí jeho autorovi, ale nikdo na něj pak neklikne.

Proti prvnímu nešvaru se dobře hodí výše zmíněné měření konverzí. Tam je hned vidět, že z toho jako majitel stránek nic nemám.

Napsat dobrý text reklamy do AdWords je trochu umění. Nejenom protože je na ni málo znaků (což je mnohdy spíše dobře). Prostě je to psychologie a ne každý to umí. Vždycky se vyplatí do jedné reklamní sestavy dát textů reklam více (klidně třeba i deset) a sledovat časem jejich účinnost. Ty horší povypínat. Pokud se ale do mazání pustíte, tak raději sledujte míru prokliku za delší období.

Důležité odkazy: Google AdWords, Úvod do AdWords 1/4, 2/4 - řazení a míra prokliku, 3/4 - ceny a konverze, 4/4 - platby a systém účtu

trvalý odkaz