Yuhůův weblog o webu

v pátek 1. července 2005

Čísla o klikacích podvodech jsou kecy

Některé americké firmy se živí tím, že prodávají software na rozpoznávání podvodného klikání na PPC systémech (např. Google AdWords). Aby jejich produkty vůbec někdo kupoval, musejí si dělat reklamu tím, že v prohlášeních pro média nesmyslně nadsazují objem neplatného klikání (třeba 38 %). Dost často jim na to někdo skočí.

Tímto reaguji na článek Iva Lukačoviče nazvaný Než se u nás rozjede PPC, v USA se možná tento obchodní model změní. Ivo se domnívá, že u nás nikdo nemá s PPC úspěchy a jako druhý bod zmiňuje velký objem klikacích podvodů.

Aktualizace 9. července po návratu z cest: Ivo článek stáhnul, což je mi skoro líto, protože obsahoval zajímavé argumenty.

Aby bylo jasno -- klikací podvody existují (angl. často click fraud). Vtip je ovšem v tom, že je relativně snadné je odhalit. Znám nejméně šest docela úspěšných metod, které když se zkombinují, tak to má minimální chybovost. Samozřejmě že je potřeba se tím stále zabývat, ale například číslo 38% falešných prokliků, které udává jakási společnost Click Defense (a Ivo to číslo cituje), je zcela mimo mísu. Pokud se podíváte na nějaký zdroj informace, který pojednává o žalobě této společnosti proti Googlu, můžete si všimnout, že žaloba nepožaduje náhradu své škody, ale žaluje Google jakoby ústy jeho klientů. Tady není sporu, že žaloba je pouze netradiční PR na zviditelnění firmy Click Defense. V minulosti jsem podobných článků už viděl hodně.

Druhy klikacích podvodů

Nejlépe se to dá dělit podle motivace.

  1. Inzerent kliká na reklamy konkurence.
  2. Partner kliká na reklamy na svých stránkách, aby z nich měl provizi.

Klikání na reklamy konkurence představuje jen asi 2 % podvodů. Asi se to moc nevyplácí. Naopak 98 % podvodných aktivit je zaměřeno na to, abych si ze svých stránek, které jsou zařazeny například v systému Google AdSense, naklikal provizní zisk sám pro sebe. To je pro inzerenta docela problém, protože pak zaplatí za proklik, který mu žádného potenciálního zákazníka nepřinese. Pro PPC systémy je tedy důležité soustředit se zejména na partnerské podvody.

Podle toho, jak se podvod realizuje, se dá dělit na:

Jak zatočit s Click fraud

Jak už jsem napsal, existuje mnoho metod, jak proti tomu bojovat. Určitě jich, moji milí čtenáři, pár sami vymyslíte z fleku. Pokud se při vymýšlení dostanete do slepé uličky, uvědomte si, že například Google mění minutu od minuty podobu reklamních odkazů, takže robot musí všechny stránky pečlivě číst. Roboti většinou neumí interpretovat javascript naprosto dokonale, a tak není problém podsunout jim chyták, kdy zavoláním chybného odkazu sednou na lep. Přitom například reklamy z Google AdSense jsou na partnerské stránky dopravovány právě javascriptem -- proklik z klienta bez javascriptu znamená téměř jistě podvod. Odchytí se IP adresa stroje a hurá.

Nebo si uvědomte, že hodně inzerentů v Google AdWords měří konverze. To jsou většinou uskutečněné prodeje. Klikací roboti nenakupují, negenerují žádné konverze. Stačí pak jednou za čas projít si statistiky IP adres (nebo jiných identifikačních znaků), podívat se na podíl prokliků a nákupů agregovaných podle partnera a hledat extrémy. A tak dále, těch metod je moc, dají se jimi odchytit dokonce i ruční podvody. Jakmile potom nějaká partnerská stránka evidentně podvádí, je ze systému vyloučena.

Čas od času nějaký podvod uteče a odhalí se to až zpětně. PPC systémy na to mají vypracován systém zpětných refundací. Odhalování a řešení PPC podvodů je prostě standardní služba, žádný monkey business. Samozřejmě můžete namítnout, že jeden podvodný proklik se neodhalí. To je pravda, ale pokud se bavíme v procentech, pak je můj odhad menší než 1% neodhalených podvodných prokliků.

Český úspěch s PPC

Ivo Lukačovič uvádí, že nemá pozitivní signály ohledně PPC modelu reklamy:

... Tento obchodní model se u nás provozuje již přes rok a tato reklamní pozice je nasazená na těch největších serverech českého Internetu, jako je například iDNES, Volný, Tiscali, či Quick.

No jo, ale tyhle příklady jsou svázány s eTargetem (s výjimkou Tiscali). Systém eTarget má tři zásadní nevýhody:

Když jsem se na eTarget díval minule (dlouho jsem tam nebyl, protože mi ani neodpovídají na emaily), tak měli minimální cenu za proklik pět korun. To je většinou strašně moc, to se nevyplácí. Například Google AdWords mi nabízí proklik za pět centů (asi koruna třicet, plus DPH). Když si navíc uvědomíte, že AdWords jsou zaměřené primárně na USA, kde je kupní síla třikrát vyšší, ideální cena za proklik v českých podmínkách by byla asi třicet haléřů. V českém reklamním světě, kde se každý prostředník snaží urvat co největší provizi, částku "třicet haléřů" nikdo samozřejmě nechce slyšet. Ale aby se PPC klientům vyplácelo, je potřeba na takové částce začít. (Však ono to na zajímavé částky vystoupá samo.) Podobnou chybu dělá se svým PPC systémem Centrum -- proklik tam stojí asi devět korun.

Co myslím malým reklamním zásahem eTargetu -- Idnes má na stránkách reklamní brajgl, takže tam kontextovku nikdo nevidí, a Volný nebo Quick si na portály jenom hrají a žádnou pořádnou návštěvnost nemají. Vzhledem k té stovce (přinejlepším tisícovce) návštěvníků, co jsou schopni na stránky dohromady přinést, se ani časově nevyplatí zakládat tam kampaň.

Nešťastné řazení reklam je snad jasné -- eTarget nezohledňuje míru prokliku, tak nahoře zůstávají plívy, za které je někdo ochoten zaplatit, ale skoro nikdo na ně nekliká (ok, jsou tam mechanismy, jak se něco zakáže, ale např. Zlaté mince vidím všude).

Zpět k Ivovu článku. Já chápu, že Seznamu vyhovuje systém, kdy klienti Seznamu platí větší částky, než se jim možná vyplácí, takže Seznam PPC prostě nechce. Ale násilně hledat argumenty, proč by Seznam do PPC neměl jít, mi přijde zbytečné.

trvalý odkaz

Přidat nebo číst komentáře, počet: číslo

Yuhůův weblog píše Dušan Janovský známý jako Yuhů. Kontakt. Weblog patří pod Jak psát web.