Yuhůův weblog o webu

v úterý 31. října 2006

Trochu past

Reklama na internetu má narozdíl od reklamy v ostatním světě aspoň nějaká pravidla. Proto se jí mediálky bojí, i když to nepřiznají. Přežívá mýtus, že se brandová reklama na internetu dá měřit. Komentuji jeden článek na Marketing a Média.

Článek se jmenuje Internet vs. ti druzí. Obsahuje citaci Jiřího Vítka:

Internet umožňuje snadné hodnocení efektivity reklamy, a to především díky měření prokliků, ale i dalších parametrů návštěvníkova chování. Na druhou stranu je to trochu past, neboť to jasně a měřitelně ukazuje, že spotřebitelé reagují na kampaně v daleko menší míře, než bychom si přáli.

Jinak řečeno na Internetu je se projeví, že naše kampaně nefungují. Překvapivě upřímné. Dále mě zaujal podtitul článku:

Srovnání efektivity internetové reklamy s komerční prezentací v ostatních médiích trpí mnohdy absencí jasných pravidel.

Na konec této věty bych doplnil ... v ostatních médiích. Taková reklama v ostatních médiích je totiž z principu neměřitelná (nebo přinejlepším téměř neměřitelná). A právě částečná měřitelnost reklamy na internetu tomu dává aspoň trochu jasná pravidla. Na českých blozích se třeba už léta pěje chvála na PPC reklamu oproti "klasickým" bannerům, protože PPC se lépe měří a je údajně účinnější. To je ale jenom okraj rybníčku. Kdo chvíli srovnává poměry v internetové reklamě s ostatními médii, ten teprve pochopí, co je to bouřka nad Lipnem.

Jak funguje trh reklamy

Osoby a obsazení:

Nabídka reklamního prostoru v médiích vysoce převyšuje poptávku (s výjimkou televize, kde máme duopol), protože média jsou nafukovací. Převis nabídky nad poptávkou v tržním prostředí by normálně vedl k poklesu cen. Jenomže to by se nelíbilo mediálkám, protože jsou placeny procenty z ceny reklamy. Nízká cena reklamního prostoru by pro mediálky znamenala nízký zisk. Špatně. Když se tedy třeba nějaký nový časopis chce prosadit do nabídek mediálek, tak to nemůže udělat nízkými cenami, protože to není zajímavé. Musí nasadit normální vysoké ceny a přízeň mediálky, která bude jeho inzerci nabízet svým klientům, si získat jinak. Bonusy a slevami, o kterých klient neví. Honza zná Honzu, ruka ruku. Ceny zůstávají vysoko a klient se za své peníze pouze dozví od mediálky, jaká úžasná cílová skupina byla zasažena.

A na internetu?

Dá se dobře měřit počet zobrazení reklamy a počty uživatelů. To je oproti klasickému světu, ve kterém se do reklamního prostoru počítají nikdy neotevřené časopisy a diváci, kteří u televize myjí nádobí za zavřenými dveřmi v sousední místnosti, obrovský pokrok.

Image reklama (propagace značky) na Internetu funguje. Vůbec ale nejde o počet prokliků. To mediálky asi ještě nepochopily. Lidé reklamy vidí, ale neklikají. Jsou jimi ovlivněni (často negativně), ale neklikají. Proč by sakra měli klikat? Klikáte na televizi, protože se vám líbí reklama? Klikáte na plakáty v metru? Průměrný poučený uživatel počítače na reklamu nekliká, i když ho zaujala, protože nechce poslat počítač na krutý restart nějakou flashovou estrádou.

Internetový reklamní prostor je ještě více nafukovací než prostor v klasických médiích. Úplně nafukovací. Doprava doleva, dolů, nahoru. Takže je úžasně levný. Založit internetové médium je velice snadné, stačí mít jeden chytrý mozek a deset rychlých prstů. Dumpingová džungle. Za cenu půlminutové televizní reklamy můžete koupit odhadem eN milionů zobrazení banneru. Jak v tu chvíli zdůvodnit klientovi investici do televizní legrace, předražené až na půdu?

Takže tady máme mediálky, které vidí velký reklamní prostor na Internetu. Nechápou ho, protože uvěřili sami sobě, že ten prostor mohou měřit klikáním. Jenže když ho měří, vycházejí z toho divná čísla. Cokoli tam koupí, je podezřele levné, takže z toho jsou prd provize. Trochu past.

trvalý odkaz

Přidat nebo číst komentáře, počet: číslo

Yuhůův weblog píše Dušan Janovský známý jako Yuhů. Kontakt. Weblog patří pod Jak psát web.